Es importante que los vendedores concentren su tiempo y recursos en oportunidades que realmente lo son, en aquellas que tienen más posibilidad de prosperar.
Eso significa ser selectivo y cualificar a los clientes potenciales. En caso contrario puedes tener un gran embudo de ventas, lleno de “leads cualificados”, pero estar perdiendo tiempo y esfuerzo al dirigirte a prospectos equivocados con ofertas que no se pueden cerrar o que si se cierran no generan más que problemas. Sería un embudo atascado.
Es necesario calificar correctamente para incrementar las tasas de conversión. Lo ideal es que el vendedor trabaje solamente con compradores genuinos.
Una mala gestión del proceso de calificación de prospectos o clientes potenciales se traduce en una mala gestión de todo el proceso de ventas.
Así pues, la calificación de prospectos es el proceso de determinar si un cliente potencial es adecuado para nuestro producto o servicio.
El BANT es uno de los criterios de calificación de prospectos B2B más extendido y conocido, utilizado para identificar y seleccionar los mejores prospectos en función de su presupuesto, autoridad, necesidades y marco temporal.
Para conocer más sobre el BANT y cómo ir un paso más allá, te lo cuento en el capítulo 7 de 51 Consejos de Ventas
Pero el BANT no es suficiente… (Crítica al BANT)
Por lo menos no en muchos casos de ventas complejas B2B de alto valor.
Y particularmente, donde la necesidad del cliente es real pero incipiente o no está definida, la aplicación rígida de BANT como calificador de la etapa inicial hará que se eliminen o abandonen oportunidades justo cuando se tiene la mayor posibilidad de influir en el pensamiento del prospecto.
Rechazar un proyecto potencial simplemente porque no existe un presupuesto formal resultará en la descalificación prematura de algunas oportunidades prometedoras.
¿Y que pasa por ejemplo si lo que intentas vender es una tecnología disruptiva en un nuevo mercado? No puede haber necesidad, ni presupuesto, ni ningún plan al respecto.
Igualmente, es también frecuente la existencia de leads de especificadores. Por ejemplo un ingeniero de diseño, que puede estar estudiando la viabilidad de una nueva aplicación o producto en la que tu producto puede tener cabida y que, aunque tiene necesidad actual, no existe ni autoridad de compra, ni presupuesto y el plazo es indefinido. No cumpliría el criterio BANT y sin embargo es muy importante ayudarle, puesto que puede introducir tu producto en especificaciones futuras, y sin su recomendación nunca recibiríamos una oportunidad real de esa empresa. De hecho, muchas veces participan en elaborar listas de proveedores autorizados en las que debemos estar.
En este sentido, no se puede tomar el criterio BANT al pie de la letra.
El compromiso temprano es crítico para el éxito de las ventas, mucho antes de que una oportunidad pueda ser descrita como «calificada por BANT».
Porque puede pasar que para cuando puedas marcar todas las «casillas de BANT», tu prospecto probablemente ya esté muy avanzado en su proceso de decisión de compra. Ya han determinado su necesidad y probablemente ya tengan algunas opiniones claras sobre cómo resolver su problema. Ya otro vendedor puede estar en todas sus especificaciones,
Y tu capacidad para influir en su decisión puede ser mínima.
Probablemente si ya tienen presupuesto asignado y un plazo temporal, puede pasar que lleguemos tarde a la fiesta…
Si han entendido las ventajas del cambio, si han reunido su equipo de toma de decisiones y establecido sus requisitos/especificaciones/sus criterios y proceso de decisión, típicamente documentado luego por la emisión de un documento de licitación o RFP/RFQ…
Para entonces, es inevitable que las huellas de un competidor estén en todas sus especificaciones, y suponiendo que tu no tengas un margen muy significativo de precio y mucha confianza del cliente hacia tu solución: no soplaremos las velas de la tarta (aunque estemos invitados a la fiesta…)
Las posibilidades de ganar la venta en estas circunstancias son pocas. En la mayoría de los casos no está justificado invertir valiosos recursos de ventas en responder este tipo de peticiones de oferta y propuestas.
Es típico por ejemplo que muchos vendedores B2B responden a RFP/RFQ inesperadas, con la esperanza de que puedan tener suerte y ganar,
Pero la verdad es que ya hay otro proveedor en la primera posición y todos los demás ofertantes desafortunados suelen estar allí sólo para completar los números o satisfacer un requisito de procedimiento de compra (que puede ser el de tener como mínimo 3 ofertas, o 5 u ocho…)
La situación podría ser muy diferente si los vendedores se hubieran comprometido con éxito con el prospecto en una fase temprana, hubieran logrado influir en los requisitos de los clientes y estuvieran esperando la solicitud de propuestas….
Es decir, el objetivo es convertir estas peticiones de ofertas o RFQ inesperadas en esperadas…
El BANT todavía tiene su lugar en los mercados establecidos donde el cliente sabe qué tipo de solución necesita comprar y establece un presupuesto formal para adquirirla. Pero si usted está tratando de vender una solución a un problema que su prospecto tal vez ni siquiera reconozca que tiene, no ha pensado en financiarla o no ha identificado ya su enfoque como una solución potencial, entonces estamos hablando de otro caso que el BANT no cubre.
Así pues y tras esta crítica al BANT, en el sentido que en muchos casos no es suficiente, vamos a plantear otra forma de calificar que tiene en cuenta sobre todo el intentar situarnos ANTES del BANT.
METODO CIMAP
Los vendedores tienen que crear el BANT, y no esperar que a que se les sirva en bandeja.
Como hemos dicho, en el momento en que el presupuesto, la autoridad, la necesidad y el plazo se han establecido, es muy probable que las huellas de otro vendedor estén por todo el posible trato.
Supongamos una imaginaria línea temporal de decisión de compra del cliente que, aunque los procesos de compra hoy no sean lineales y sean más complejos, nos vale para simplificar.
Donde lo que hemos comentado, la situación del BANT puede estar en un punto medio (imaginario)
Nuestro punto de interés es situarnos mucho antes de todo ésto, centrar nuestros esfuerzos en involucrar a las personas adecuadas en la organización tan pronto como sea posible en su viaje de decisión, y que como consecuencia de todo ello, seamos nosotros los especificados o preferidos en las futuras Peticiones de Oferta o Propuesta (RFQ/RFP)
Y para ello tenemos que analizar los siguientes CRITERIOS, que conforman el Método CIMAP:
Cuestión crítica:
¿Existe una cuestión crítica que podría tener un gran efecto en su negocio? ¿Que podría llegar a ser un problema? ¿Convertirse en una necesidad? ¿Que justifique una actuación?
Como hemos comentado anteriormente, no siempre hay una necesidad manifiesta o identificada, por lo que es necesario identificar aquellas Cuestiones Críticas que podrían convertirse en problemas y necesidades.
Impacto:
¿El coste de no hacer nada es alto? ¿El prospecto reconoce que el costo y el riesgo de no hacer nada es mayor que el de implementar una nueva solución? ¿Existe una razón (ROI) para moverse? ¿Riesgos futuros? ¿Son capaces de vivir con su status quo? (y si es así, es improbable que tomen alguna decisión y lo mejor es descalificar)
Nota: La I también podía ser interés, interés por los riesgos futuros, en definitiva una razón para moverse.
No es suficiente que tu prospecto esté de acuerdo en que existe una necesidad. También necesitan reconocer que no tratar el tema tendrá un Impacto medible en su organización en términos de reducción de ingresos, aumento de costos, o aumento de ventas. Si no podemos conseguir que el prospecto calcule y acepte el impacto negativo de no hacer nada, es mejor descalificar.
Si la cuestión es relativamente nueva, hay que ayudarles a comprender el impacto potencial. Si el tema ha sido obvio para ellos durante un tiempo, hay que averiguar por qué no lo han tratado antes, y qué ha cambiado para elevar su importancia ahora.
En realidad este criterio está muy relacionado con el Presupuesto del BANT, en el sentido de que si el Impacto es lo suficientemente grande, si con capaces de ver el ROI, el presupuesto aparecerá, ya que ese ROI potencial merece que Inviertan en tu solución.
Movilizador:
¿Estamos en contacto directo con un movilizador dentro de la empresa que reconoce la necesidad de abordar la cuestión? ¿y tiene acceso al grupo/mandos de decisión?¿o es parte de los que deciden?
En el BANT necesitabamos al «decision maker», pero aquí el criterio no es tan estricto. Hoy en día es normal que la decisión final no la tome solo una persona, sino un equipo, un grupo de compra de varias personas (de media, hasta más de 5 personas)
El prospecto puede no tener poder de decisión, pero ser un “influencer”, un recomendador o especificador que puede apoyar nuestra causa dentro de la empresa u organización, recomendando o especificando nuestro producto en otros departamentos o a otras instancias superiores. Por lo tanto no hay nunca que desdeñarlo, desacreditarlo o perder nuestro interés con él por el hecho de que no tenga el poder absoluto para la compra.
De hecho en ventas B2B complejas es imprescindible contar con un empleado interno (“champion” o “movilizador”) que realmente promueva el cambio en dicha organización, que nos ayude a determinar a quién o a quienes hay que llegar en la estructura de dicha empresa y sobre todo que nos ayude a cómo influenciarles y ponerles de acuerdo.
Ajuste:
¿Hay ajuste de nuestra propuesta/solución a su cuestión (y futuro problema)? ¿Nuestra oferta resuelve la cuestión identificada mejor que cualquier otra opción? ¿nuestra posición es competitiva ? ¿tu propuesta de valor es solida? ¿EXISTE UN AJUSTE IDEAL?
Sin ajuste, hay un riesgo real de que simplemente estemos ayudando a otro competidor a defender dicho cambio ¡Estaríamos trabajando para la competencia!
Ojo: La competencia no siempre es externa – la competencia puede ser «no hacer nada» si la cuestión no es lo suficientemente grande como para causar un impacto y garantizar la búsqueda de una solución.
Prisa (Prioridad/Urgencia):
¿Hay una necesidad clara de actuar cuanto antes? ¿Crecen con el tiempo los costos/riesgos asociados a no abordar el tema? ¿Pueden permitirse el esperar…?
Sin impacto y sin prisa, incluso si se cuenta con la recomendación del grupo de decisión, existe una posibilidad real y obvia de que el prospecto simplemente decida mantenerse en el status quo.
Si pueden permitirse el esperar, ese punto de descalificación puede mover la oportunidad a retomar el contacto en unos meses.
En definitiva, con el Método CIMAP nos centramos de alguna manera en la generación de demanda.
Este modelo de calificación tiene más posibilidades de descubrir oportunidades con más probabilidad de éxito.
Y también, al involucrarnos en una etapa más temprana en el proceso de toma de decisiones del prospecto, se pueden cerrar las ventas mucho más rápido y con márgenes o precios mucho más altas que si esperamos al BANT.
Al final utilizar un método u otro dependerá del ajuste al tipo de producto/servicio de cada empresa, y sobre todo de definir los criterios «go/no go» que bien podrían ser por ejemplo como un semáforo, rojo, amarillo y verde (o negro cuando no hay respuesta a ninguno de los criterios) y al final cualificar o no si poner tiempo y esfuerzo en dicha oportunidad en base a la suma de esos criterios.
No dejes que tus vendedores demanden sólo clientes potenciales calificados por BANT.
Es preferible desarrollar los requisitos, las especificaciones, desarrollar el caso económico para el cambio y ser el invitado principal de la fiesta… Y como hemos dicho, convertir esas peticiones de oferta inesperadas en esperadas.
El método CIMAP es una adaptación de los muchos métodos que existen, cada cual más o menos adaptado al tipo de industria, como ANUM , CHAMP, MEDDIC, IFISU, GPCT, NOTE, etc. si bien el más extendido ha sido siempre el BANT.
Pero da igual el acrónimo que uno se quiera inventar, ya sea uno “amigable” para los vendedores, fácil de recordar o no, lo importante es el cambio de mentalidad del que hemos hablado. Si resulta que tus clientes potenciales no avanzan en tu embudo, quizás sea el momento de cambiar tu enfoque actual.
En cualquier caso, recuerda que cualquier calificación es mejor que ninguna.
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