CÓMO VENDER MÁS SIN BAJAR EL PRECIO

Tanto empresas como vendedores no deberían competir solo por precio, lo cual es una batalla improductiva y ya sabemos cómo termina, al final todas las empresas pierden.

El precio es importante en la decisión de compra, pero no debe ser el único motivo de compra. El problema es que si no tenemos ventajas diferenciadoras o si el cliente percibe productos o servicios similares, decide solo por precio.

De modo que es necesario agregar nuevas ideas y conceptos, agregar valor para evitar competir solo en el precio. El vendedor y la empresa deben persuadir con una propuesta de valor y agregar valor a su oferta, más allá de descuentos, para encontrar y ofrecer ventajas que lo diferencien.

El precio es solo una variable más en la escala del valor percibido de clientes y consumidores, y no el único componente.

El vendedor debe centrarse en comprender el precio más allá de su valor numérico, y sobre todo entender el autentico valor del producto ante los clientes, o valor percibido por su cliente.

Fórmula del Valor Percibido

Lo mejor es explicarlo con una sencilla fórmula que todos pueden entender.

Los clientes siempre realizan una operación mental, unas veces más inconsciente que racional, y otras veces muy calculada, para saber si comprar les es positivo: para justificar la compra, hacen un balance entre beneficios y sacrificios percibidos en la oferta del proveedor, y el valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega, algo tal que así:

Valor percibido = Total de beneficios, ventajas y valores añadidos – Total de costes y precios

En esta fórmula, el primer término es todo el conjunto de beneficios y ventajas económicas, funcionales, abstractas, psicológicas y diferenciales del producto o servicio y todos los valores añadidos (como por ejemplo marca, calidad, etc.)

El segundo término incluye todos los precios, costos económicos y costes temporales, energéticos y psicológicos.

Debe destacarse que parte del coste es también el tiempo que se usa para tomar una decisión, y también el tiempo empleado en hacer uso del servicio, el coste psicológico (por ejemplo, en contra de una marca en particular o dejar de usar el producto habitual para cambiar a otro) y el costo de la energía gastada o el esfuerzo para la compra y el disfrute del servicio.

El cliente hará también esta evaluación con tu competencia:

  • Si el valor percibido de tu producto es mayor que el de la competencia, se inclinará por tu oferta, y viceversa.
  • Si el valor percibido es negativo, el precio es la barrera, y generalmente no comprará. O dirá que es muy caro, el cliente no percibe nada más allá del precio.
  • Si el valor percibido es muy pequeño, el precio y la consiguiente guerra de precios puede ser lo que decida si te compra a ti o a la competencia, comprará el más barato, o no comprará.
  • Por otro lado, si el valor percibido de su producto es muy alto, venderás más.

Es labor del vendedor incrementar este valor percibido, haciendo que el cliente perciba y valore adecuadamente todo el conjunto de beneficios, incluyendo aquí todos los conceptos y ventajas subjetivas y emocionales que le quitan fuerza al precio.

En este sentido, el precio y el valor de un producto no son los mismos. Y por eso decimos que el precio no es o no debe de ser la única razón de compra, no es el único elemento de la ecuación, a no ser que no hagamos ninguna propuesta de valor.

Cuando se le pregunta a un cliente cómo percibe el valor de un producto, en realidad se le está pidiendo que lo compare con su percepción de otras alternativas de compra existentes.

Y por eso un producto no es caro de por sí, la respuesta es: “¿caro comparado con qué?”

En resumen, la propuesta de valor es explicar a tu cliente por qué te debe comprar a ti y no a tu competencia.

Esto debe incluir todo el conjunto de beneficios y ventajas de tu producto o servicio que resuelven su problema y satisfacen sus necesidades, y tu valor diferencial. O dicho de otra manera, supone prestar un valor percibido superior para el cliente.

Bajar los precios no es la mejor opción

La parte “fácil” para muchas empresas para cumplir con dicha fórmula es bajar los precios, pero esto no siempre significa que la demanda aumente y también genera otra espiral de problemas.

Y desde luego no es la mejor manera de retener clientes, que igual que vienen por precio, por precio se irán.

Por otro lado, si queremos aumentar los precios también resultará necesario aumentar el valor percibido del producto para poder subir el precio sin problemas.

Es un balance de Precio vs. Valor.

En el mundo competitivo y cambiante de hoy en día la mejor manera es aumentar el valor de nuestro producto, y no sólo reducir los precios, si queremos realmente llegar al corazón del cliente y obtener su compromiso a largo plazo más allá de ofertas y descuentos.

Te deben comprar porque generas valor, no porque seas más barato.

Se trata de generar valor.

Por lo tanto, las empresas y los vendedores deben jugar con el valor percibido de su producto en la mente del cliente, siendo éste un trabajo continuo.

Además, la fidelización de los clientes, como resultado de su grado de satisfacción, dependerá de la buena o mala gestión por parte del vendedor y de la empresa de ese valor percibido en relación con las expectativas iniciales.

Es decir, la satisfacción del cliente y su lealtad dependerán de la diferencia entre el valor percibido y sus expectativas.

Pero esa es otra historia.

Una que no tiene precio…

Adaptado de “Vender Más y Mejor”


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