¿REALMENTE EL 95% DE LAS DECISIONES SON INSCONSCIENTES?

Nota del autor:

Este artículo ha sido elaborado con el apoyo de herramientas de IA, utilizada como asistente de estructuración, contraste bibliográfico y clarificación conceptual. No como sustituto del pensamiento crítico, sino como extensión del mismo. La IA permite hoy contrastar fuentes, ordenar argumentos y profundizar en debates complejos, pero la responsabilidad intelectual sigue siendo humana.

El contenido de este post está directamente conectado con uno de los neuromitos que ya analicé en mi tercer libro, Pensamientos Vendedores, donde cuestionaba la simplificación excesiva del comportamiento del comprador con otro neuromito como el del cerebro Triuno y lo de venderle al cerebro reptiliano.

Pero usar conceptos desacreditados para justificar técnicas comerciales no es neurociencia: es neuromito.

Este texto amplía y profundiza aquella reflexión, incorporando otro neuromito como el siguiente:

El mito del 95 % de las decisiones son inconscientes: por qué se sigue usando en ventas y por qué no es científicamente sostenible

En el mundo de las ventas, el marketing y el neuromarketing hay una cifra que se repite como un mantra:
«El 95 % de las decisiones de compra son inconscientes.«

Aparece en ponencias, cursos, presentaciones comerciales y libros de divulgación empresarial. Suele utilizarse para justificar mensajes como:

“El cliente no sabe por qué compra.”
“La razón solo racionaliza decisiones que ya ha tomado el inconsciente.”
“Si aprendes a influir en el inconsciente, venderás más.”

El problema es que esta afirmación, tal como se utiliza en ventas, no tiene un respaldo científico sólido. No porque los procesos inconscientes no existan (sí existen), sino porque la cifra, su interpretación y las conclusiones prácticas que se extraen son profundamente erróneas.

Este artículo no pretende negar la influencia de procesos no conscientes en el comportamiento humano. Pretende algo más importante: poner rigor donde hoy hay eslóganes.

¿De dónde sale el famoso “95 %”?

Uno de los primeros problemas es que no existe un estudio científico que demuestre literalmente que el 95 % de las decisiones de compra sean inconscientes.

La cifra suele atribuirse, de forma imprecisa, a:

Interpretaciones populares del trabajo de Daniel Kahneman (Sistema 1 y Sistema 2).
Estudios de Gerald Zaltman, que habló de procesos no conscientes en el consumo, pero nunca fijó ese porcentaje como una ley universal.
Divulgación simplificada de hallazgos de la psicología cognitiva y la neurociencia.

En la literatura académica no encontrarás un consenso cuantitativo que permita afirmar algo tan específico como “95 %”. Lo que sí encontrarás es algo mucho más incómodo para el marketing: la toma de decisiones es un proceso híbrido, dinámico y dependiente del contexto.

Procesos inconscientes no significan decisiones inconscientes

Aquí está uno de los errores conceptuales más graves.

La ciencia cognitiva distingue claramente entre:

Procesos no conscientes (automáticos, rápidos, de bajo esfuerzo).
Decisiones (actos evaluativos que integran información, objetivos y contexto).

Muchos procesos que influyen en una decisión son automáticos:

Percepción de estímulos.
Activación emocional.
Recuperación de recuerdos.
Evaluación rápida de señales de valor o riesgo.

Pero que una parte del procesamiento sea no consciente no implica que la decisión en su conjunto lo sea.

Confundir ambos niveles es como decir que, porque no somos conscientes del movimiento de nuestras piernas al caminar, el acto de ir a un sitio es inconsciente.

Qué dice realmente la ciencia sobre la toma de decisiones

1. El modelo dual no es una división absoluta

Kahneman popularizó la distinción entre:

Sistema 1: rápido, automático, asociativo.
Sistema 2: lento, deliberativo, reflexivo.

Pero incluso Kahneman ha insistido en que:

Ambos sistemas interactúan constantemente.
El Sistema 2 no es un mero “abogado defensor” del Sistema 1.
La frontera entre ambos es difusa, no binaria.

En decisiones de compra mínimamente complejas, precio, comparación de alternativas, justificación posterior, el Sistema 2 participa activamente, aunque no siempre de forma exhaustiva.

2. La neurociencia no apoya un “control inconsciente total”

Los estudios en neuroeconomía y neurociencia de la decisión muestran que:

Las regiones asociadas a emoción, memoria, valoración y control cognitivo se activan de forma coordinada.
No existe una “decisión tomada” en el inconsciente que luego la conciencia simplemente justifique.
La conciencia cumple funciones clave: simulación de consecuencias, alineación con objetivos, control social y normativo.

Autores como Antonio Damasio han mostrado que emoción y razón no compiten, sino que se necesitan mutuamente. Pero eso no equivale a decir que la razón sea irrelevante.

3. El contexto importa (y mucho)

Una de las grandes omisiones del discurso del 95 % es el contexto decisional.

No es lo mismo:

Comprar un chicle.
Elegir un software B2B.
Contratar un seguro.
Decidir una inversión.

Cuanto mayor es:

El riesgo percibido.
El coste.
La necesidad de justificar la decisión.
La implicación personal o profesional.

👉 Mayor es el peso de los procesos conscientes y deliberativos

O si queréis verlo de otra manera, la eterna dualidad entre emoción y razón, no tiene un porcentaje fijo, tal como mencionabamos en «¿Vendes a Homer Simpson o a Mr. Spock?» (Pensamientos Vendedores)

Hablar de un porcentaje fijo universal ignora décadas de investigación sobre toma de decisiones situadas.

Entonces, ¿por qué este mito funciona tan bien en ventas?

La persistencia del “95 % inconsciente” no es un accidente. Tiene varias ventajas retóricas muy potentes en el mundo comercial.

1. Simplifica la complejidad humana

La conducta humana es compleja, incómoda y llena de matices.
El mito la convierte en algo manejable: “No pienses tanto, todo es inconsciente.”

Eso reduce fricción intelectual y hace el mensaje más vendible.

2. Da sensación de poder y control

Si el cliente no sabe por qué compra, pero tú sí “sabes cómo funciona su inconsciente”, entonces:

Te posicionas como experto.
Prometes una ventaja competitiva.
Vendes método, no incertidumbre.

Desde el punto de vista comercial, es un discurso extremadamente atractivo.

3. Se protege de la falsación

Si algo no funciona, siempre hay una salida:

“El inconsciente del cliente bloqueó la decisión.”
“No activaste bien los disparadores emocionales.”

Al no ser una hipótesis claramente falsable, el mito se perpetúa sin rendir cuentas a la evidencia.

El problema real: malas decisiones estratégicas

Más allá del debate académico, este mito tiene consecuencias prácticas negativas:

Lleva a subestimar la capacidad reflexiva del cliente.
Promueve tácticas manipulativas de corto plazo.
Empobrece el diseño de propuestas de valor complejas.
Genera frustración cuando “activar emociones” no basta.

En ventas complejas, B2B o de alto valor, ignorar el rol de la deliberación es estratégicamente ingenuo.

Una alternativa más rigurosa (y más útil)

Desmontar el mito no significa negar la influencia de procesos automáticos. Significa integrarlos correctamente.

Los modelos actuales más sólidos combinan:

Procesamiento automático y deliberativo.
Emoción y cognición.
Intuición, experiencia y razonamiento explícito.

La pregunta correcta no es:

“¿Es inconsciente o consciente?”

Sino:

“¿Qué procesos dominan en este contexto, para este cliente, en este momento?”

Esa pregunta es menos sexy, pero más poderosa.

Conclusión

El “95 % de las decisiones son inconscientes” es un eslogan, no un hallazgo científico.
Funciona bien en marketing porque es simple, impactante y promete control.
Pero no describe con precisión cómo deciden las personas.

Si queremos profesionalizar el discurso de ventas y neuromarketing, el camino no pasa por repetir cifras dudosas, sino por abrazar la complejidad real del comportamiento humano.

Menos mitos cómodos.
Más ciencia bien entendida.
Y también, mejores ventas

Ciertos discursos de ventas recurren a explicaciones neuro simplificadas para evitar enfrentarse a una realidad más incómoda: que vender bien exige entender al cliente como un agente competente, reflexivo y contextual, no como un autómata emocional fácilmente manipulable.

Este post conecta directamente con ese planteamiento.

Cambian las herramientas, cambian los formatos, pero la idea central permanece:
Las ventas mejoran cuando el pensamiento se vuelve más riguroso, no cuando se vuelve más mágico.