PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE EL MENSAJE B2B Y B2C

Ya sea un mensaje de marketing o de ventas, ambos deben hacer el producto o servicio lo más atractivo posible al cliente potencial.

Y ambos deben influir en la toma de decisiones de los clientes.

Pero el proceso de decisión de un cliente no es siempre el mismo.

La decisión de comprar una lavadora, una camiseta o una marca de comida para uno mismo es distinta de la forma en que la misma persona toma una decisión para la empresa, como puede ser el qué maquinaria comprar.

Incluso para el mismo producto, por ejemplo un ordenador, no es lo mismo si es para uso personal o empresarial.

Por lo tanto, el mensaje que las empresas transmiten de sus productos o servicios para los consumidores diferirá del mensaje a usar para comercializar sus productos o servicios para otras empresas.

Veamos algunas de las principales diferencias:

El que toma las decisiones (“decision-maker”)

En B2C suele ser una persona concreta la que toma la decisión de comprar un artículo, y lo hace generalmente para sí mismo o para la familia, amigos, etc.

En B2B, en la mayoría de los casos, habrá más de una persona que decida, generalmente un grupo de trabajo.

Por lo tanto, conocer a los responsables y el proceso de toma de decisiones en B2B es muy importante desde el punto de vista del mensaje a usar, sin que nos olvidemos por ello que detrás de cada puesto o responsable también hay una persona individual, con todo lo que ello conlleva respecto a diferenciar entre motivaciones de empresa y personales.

Por otro lado, en B2B, aparte de múltiples decisores, también puede haber influenciadores que, aunque no deciden directamente, pueden apoyar o hacer aflorar la necesidad de un producto o servicio concreto dentro de la organización.

De hecho, hay nichos B2B donde el apoyo de un influenciador, movilizador o «champion» interno puede pesar más que la propia autoridad del decisor, sobre todo cuando es necesario el consenso entre el comprador/decisor y el usuario/consumidor interno del producto en la empresa.

Por otro lado, no solo averiguar, sino también el cómo llegar o tener una conversación de ventas con dichos decisores en B2B es generalmente más complicado que en B2C.

Aún así, con dichas diferencias, hay empresas donde solo hay un decisor como puede ser el dueño de la compañía.

En B2C, aunque hablemos de un decisor, el usuario final, puede haber también más de uno en consenso, por ejemplo en el caso de una compra significativa para la familia, como puede ser un coche o una casa, donde también es necesario identificar quién tiene más peso dentro del hogar para dicha decisión.

Pero compran como usuarios y consumidores finales en cualquier caso.

Para productos de menos valor, la esposa, el marido u otro miembro de la familia pueden ser el objetivo diferenciado de nuestro mensaje que también hay que saber identificar para cada producto, si bien el mensaje no siempre está dirigido únicamente al comprador como puede ser el caso de los niños.

Para ambos casos, B2B y B2C, las necesidades personales y las de la compañía pueden ser diferentes a la hora de dirigir la toma de decisión, al igual que los beneficios que puede conllevar dicha decisión, ya sean personales/familiares o empresariales.

Así pues, el mensaje B2B de su público objetivo puede cambiar, dependiendo de si su campaña se dirige a compradores, socios, influenciadores o inversores. Intentar llegar a públicos tan diferentes con el mismo mensaje no es la mejor idea. Para conseguir un impacto real, hay que personalizar el mensaje a cada caso.

En realidad, estamos ya avanzando algunas de las otras diferencias siguientes.

El proceso de ventas

De forma genérica podemos decir que el proceso de ventas en B2B es más lógico y racional, mientras que en B2C es más emocional, aunque en ambos casos el mensaje a transmitir debe incluir dicha parte emocional.

El proceso de toma de decisión en B2B es más lento y más planeado que en B2B generalmente, y tanto más largo cuantos más tomadores de decisión estén involucrados.

Dicho proceso suele estar enmarcado en limitaciones de tiempo y de presupuesto más estrictas en función del valor de la compra.

También, en dicho proceso, la investigación de alternativas y competidores es más profunda y con menor componente emocional, lo que también puede alargar la toma de decisión.

En cambio, las decisiones hechas por clientes B2C suelen ser más rápidas y sobre todo más impulsivas, más emocionales, decidiendo la compra muchas veces casi de forma instantánea.

La venta por impulso es común en B2C, muchas veces promovida por ofertas y descuentos.

Por lo tanto, el proceso de compra en B2C debe ser lo más fácil y conveniente para el usuario, con las menos trabas posibles. En dicho proceso de compra tiene también mucha influencia la imagen de marca y la prueba social, comparado con el proceso B2B.

La motivación

Las decisiones de compra de las empresas suelen estar motivadas por las necesidades y problemas del negocio, a diferencia de las decisiones de los consumidores, que suelen estar motivadas por necesidades personales.

La motivación más significativa de los clientes B2B es mejorar la rentabilidad de su negocio.

Las emociones en B2B también existen, claro, pero a distinto nivel.

Por supuesto, no hay que olvidar que seguimos vendiendo a personas con sus necesidades, miedos y deseos, pero están vinculadas a mantener y mejorar el rendimiento de su negocio o vida profesional, lo cual también puede reflejarse en el mensaje, pero sin olvidar la búsqueda de la eficiencia empresarial y la resolución de los problemas del negocio.

Mientras que en B2C al ser más emocional la decisión de compra, el mensaje debe ser más directo al respecto y siempre basado en capturar la atención del consumidor de forma inmediata.

El consumidor B2C busca la gratificación inmediata, mejorar su vida personal y no tiene que mirar por la responsabilidad de una empresa detrás, aunque sí en su caso por el de su familia, por lo que el mensaje al respecto también tiene que tener en cuenta este tipo de motivaciones.

La relación con el cliente

El B2B se basa más en crear relaciones a largo plazo con sus clientes objetivos. Relaciones personales que tienen más peso que la publicidad directa sobre todo en el caso de la compra repetida y en la venta por referidos.

De forma general, crear la confianza necesaria entre el vendedor y el comprador B2B será el objetivo principal del mensaje, más que la venta instantánea del B2C.

El B2C suele buscar una relación con el cliente rápida y efectiva, una relación transaccional que no busca tanto la creación de una relación personal, sino el foco en el producto y en la venta masiva, lo cual no quita que hay que poner mucho énfasis en la experiencia del cliente que pueda promover la compra repetida y su fidelidad.

La estrategia

La estrategia B2B se centra en la generación de leads y clientes potenciales mediante la creación de relaciones. En cambio, en el caso del B2C, el énfasis se pone en la creación de marca que atraiga a los clientes.

Los compradores B2B confían más en la relación con el vendedor, sobre todo si este es un experto, que en la publicidad como fuente de información sobre el producto, por lo que los vendedores son parte fundamental de la estrategia y también del mensaje como transmisores del mismo.

La imagen, buena reputación del vendedor y cumplir con lo prometido o negociado forma parte de la creación de confianza.

Mientras que en B2C la creación de marca y ponerla en la mente del consumidor como su opción inmediata es la prioridad dentro de la estrategia de cada mensaje.

También los consumidores basan más su toma de decisión en pruebas sociales y referencias, aunque esto también puede formar parte de la estrategia B2B, pero dichas pruebas son empresariales y muchas veces dentro de la relación personal con el vendedor que las usa como herramientas de venta.

El lenguaje

El marketing y las ventas B2B deben utilizar la terminología del sector para aumentar la profesionalidad y la credibilidad, pero la comunicación B2C debe ser más sencilla, con la voz de los clientes y con un lenguaje más emotivo.

El lenguaje en B2B no puede ser tan informal, es más técnico y se necesita de un vendedor experto en el sector y en su terminología, que conozca los procesos empresariales y el nicho de mercado específico.

Mientras que en B2C el lenguaje puede ser más informal, dirigido a provocar emociones y deseo de compra en el consumidor.

Suele ser también más directo, más fácil de entender y puede usar más el humor como herramienta de comunicación, el cual en B2B si no está muy bien dirigido puede ser contraproducente o crear imagen de poca seriedad de la empresa.

El mensaje B2C también busca entretener a la audiencia, mientras que en B2B suele buscar más la educación e información del cliente potencial, para lo que ambos pueden también usar el storytelling para contar los beneficios de su producto.

Si bien, al ser los productos o servicios B2B más complejos, dicha información y dicha historia no busca la gratificación personal del B2C, sino la creación de confianza y relación con la empresa y marca.

El lenguaje en B2B también es más emocional e incluso más exagerado en la provocación de dichas emociones, lo cual no quita que también puedan formar parte del mensaje B2B aunque siempre dentro del ámbito empresarial y utilizando la jerga propia del sector.

Valor de la compra (riesgo)

El proceso de compra B2B no solo es más complicado que el B2C, sino que también las compras suelen ser generalmente de mayor coste y valor, con unos ciclos de venta más largos.

El riesgo es mayor y por ello se hace muy importante la demostración de un retorno de la inversión para la toma de decisión.

En ese sentido, el mensaje B2B debe poner mucho foco en reducir la percepción del riesgo, mientras que el bajo valor de muchos consumibles B2C, con mucho menor riesgo, hace que el mensaje busque más la atracción y la gratificación instantánea que la educación en los beneficios de la inversión a largo plazo.

También el volumen de compra es mayor en B2B, un mayor número de unidades de una vez, mientras que en B2C se trata generalmente más de compras individuales de producto, aunque éstas se repitan cíclicamente. Todo ello afecta también al valor de la compra y al riesgo comentado.

Otro punto a considerar aquí es el pago, que es generalmente instantáneo en B2C, mientras que en B2B puede ser más largo y complejo debido al mayor valor de compra, a la propia estructura empresarial y a la naturaleza del mercado.

En ambos casos, los mensajes financieros dirigidos a posibilitar o facilitar la compra son de aplicación, aunque por caminos generalmente distintos (por ejemplo, no es lo mismo la compra a plazos de unos electrodomésticos a través de entidad bancaria, que la concesión de una carta de crédito para una transacción internacional)

Medios y herramientas de comunicación

En B2B, al ser dirigido a un público más pequeño y específico, el uso de los mass media no es tan relevante como puede ser la integración del mensaje dentro de la red comercial, donde la relación de los vendedores con los clientes para llegar correctamente a los tomadores de decisión es fundamental.

También, al respecto, es muy importante la integración entre ventas y marketing, para que dicho mensaje sea coherente y efectivo.

En definitiva, el vendedor y las visitas comerciales siguen siendo importantes en B2B, mientras que en B2C, con el aumento de la venta online y el uso masivo de herramientas digitales, incluso en retail offline, hacen que pierda su antigua relevancia.

Lo cual no quita que el buen servicio al cliente, preventa y postventa, basado en la interacción personal más que en el uso de bots e inteligencia artificial, siga siendo muy importante y muy valorado por los clientes en ambos casos para proporcionar la buena experiencia de compra buscada e incluso la diferenciación ante el cliente por dicho buen servicio.

El B2C usa mucho más todos los medios clásicos de comunicación, televisión, radio, etc., así como un uso mayor de las redes sociales, diferenciándose también cuales son las más importantes en cada caso. En B2B, Linkedin puede ser el principal medio de comunicación con los clientes potenciales, mientras que en B2C puede ser por ejemplo Facebook o Instagram.

El social selling también es más importante en B2B mientras que en B2C el product placement y la publicidad pueden ser el principal caballo de batalla.

En definitiva, la forma, el fondo, los objetivos y los medios de los mensajes B2B y B2C deben de ser distintos, si bien hay mucha casuística donde hay similitudes, pero hay que prestar siempre atención a cómo optimizar los elementos mencionados, que de nuevo te listo aquí:

El que toma las decisiones («decision maker»)
El proceso de ventas.
La motivación de compra.
La relación con el cliente.
La estrategia.
El Lenguaje.
El valor de la compra.
Los medios y herramientas de comunicación.

Por supuesto, hay más diferencias pero solo quería destacar algunas de las principales para que puedas analizar mejor tus diferentes estrategias dependiendo del mercado al que te dirijas.

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