EL IMPORTANTE PAPEL DE LOS DISTRIBUIDORES

El tener que lidiar a través de una red de distribuidores, ya sean locales, nacionales o internacionales, es un panorama muy común entre los fabricantes de un producto.

El problema es que estás lidiando con un representante, no con el usuario o cliente final, y ese es TU CANAL, el cual debes intentar gestionar lo mejor posible.

Así pues, vender a través de un equipo o de una organización que no está directamente bajo tu control presenta problemas especiales y supone un gran reto.

Al respecto, el papel que ejercen los intermediarios/distribuidores en dicha distribución puede tener muchas ventajas para el fabricante, como entre otros:

– Son tu fuerza de venta local. Sin ellos, tu esfuerzo para estar comercialmente presente en ese mercado sería mayor.

– Se ocupan de la financiación con tus clientes; pueden pagar al fabricante antes de que los productos sean realmente vendidos, al mismo tiempo que pueden financiar la venta a tus clientes finales, asumiendo el consecuente riesgo de impago.

– Se ocupan de la logística, desde el almacenamiento (incluyendo refrigeración cuando es necesaria), el transporte y la entrega del mismo a los clientes finales (o a otros minoristas si es el caso), así como de cumplir con los papeleos y requerimientos locales de dicho mercado en el caso de distribuidores internacionales.

– El intermediario puede acumular y vender productos de varios productores/fabricantes de dicho nicho de mercado, creando un stock suficiente para satisfacer la demanda global allí, siendo algo que los productores no podrían hacer de forma independiente.

– Pueden también agregar otros valores asociados, como trainings de producto, servicio postventa local, garantías, etc.

-Hablan el idioma local de dicho mercado cuando no coincide con el tuyo.

– Pueden abrirte puertas de clientes clave locales en los que ya ellos tienen presencia, influencia o confianza.

En ese sentido no son ni malos ni imprescindibles.

Los fabricantes deben analizar las capacidades y las características de la potencial empresa distribuidora, de su mercado y de su modelo de venta para saber si es positivo contar con intermediarios o si es mejor realizar la distribución de primera mano, obteniendo el máximo control sobre todo el proceso de venta.

La pregunta clave es si el distribuidor agrega valor al cliente final o no.

Eso dependerá de cada mercado y de si los compradores finales, sobre todo en el caso de B2B, realmente aprecian usar ese canal.

Si el distribuidor no es capaz de entregar una experiencia del cliente final superior, con su servicio, su apoyo, su asesoría, su acompañamiento, haciéndole la gestión de sus pedidos más fáciles (no necesariamente menos costosas), una agilidad y eficiencia operativa, un servicio postventa superior, etc., entonces el cliente posiblemente preferirá tratar directamente con el fabricante.

Los compradores finales quieren socios confiables y por lo tanto tiene que haber un compromiso con lo que ocurre después de la venta. Un interés continuado en el éxito del cliente cuando se implanta la solución.

Hablamos de compromiso a largo plazo.

El problema es que los distribuidores son también propensos a abandonar o cambiar (por tu competencia generalmente) sus vínculos comerciales.

Para evitarlo el fabricante debe tratar a los distribuidores locales como socios a largo plazo, no como vehiculos temporales de entrada al mercado.

Buscar el beneficio para ambas partes, proporcionando incentivos, ya sea por la adquisición de nuevos clientes, ventas de nuevos productos, mejora de la marca e imagen del distribuidor en su mercado o cualquier otra forma, para que el distribuidor de la empresa global que entra en un mercado local desee llevar a cabo una relación a largo plazo.

Para ello, la comunicación empresa y distribuidor es fundamental, junto con el apoyo que necesitan en todas las oportunidades de negocio por parte del fabricante.

En definitiva, el papel de los intermediarios y la elección del distribuidor debe ser analizado con precaución.

En mi experiencia con distribuidores internacionales, considero que hay tres arquetipos de representantes. Por supuesto puede haber muchos niveles intermedios entre ellos, pero éstos serían los más típicos:

1) El Tomador de pedidos («order-takers»), que se enfocan en entregar transacciones rápidas y sin fricciones. Al respecto, la existencia de muchas «Trading Companies», que no suelen aportar un valor adicional al cliente final, pues muchas veces se convierten en supermercados de marcas, no apostando por ninguna en particular. Es más, a veces suelen tener interés en contar con tu marca para prevenir simplemente que otros competidores locales la tengan.

2) El “abre puertas», que conoce localmente las barreras de ciertas empresas finales, conoce desde dentro su organización y sabe qué puertas, qué contactos tocar, cómo funcionan para comprar, etc., ayudando a conseguir el cambio de proveedor en esa organización. Pero luego el trabajo de venta real suele recaer con más peso en el fabricante. En definitiva, el representante facilita la reunión con el tomador de decisión, pero no suele aportar la parte esencial para la decisión final. Son interesantes para entrar en clientes clave de ese mercado, si bien también tienen sus limitaciones para poder crecer en el mismo.

3) El Consultor, es el vendedor de alto desempeño, el más apto para comprender las necesidades del cliente final, explicar los productos y servicios ofrecidos, y ayudar a los clientes a decidir, a conseguir el apoyo de los recomendadores internos, así como el presupuesto para hacer las compras. No dependen en tanta medida del fabricante para llegar a acuerdos satisfactorios con el cliente final.

A la hora de entrar en un mercado nuevo, desconocido, puede ser interesante usar a los primeros o a los segundos, pero a la larga lo interesante es trabajar sobre todo con el tercero. Y si no se encuentra, hay que estudiar la posibilidad de educar y entrenar a alguno de los dos primeros para que puedan convertirse en autenticos consultores de la marca del fabricante.

Volvemos al principio. Se trata de buscar quién puede aportar valor y quién no para poder desarrollar realmente el mercado y crear una base de clientes satisfechos, más allá de operaciones puntuales por muy grande que éstas puedan ser.

Ahora bien, en todos los casos son siempre necesarios una serie de consejos para que la gestión de distribuidores sea exitosa.

Pero eso será en el siguiente post.

Mientras tanto, te dejo con la idea que no siempre el que parece puede ser el distribuidor más importante de la zona, ya sea por tamaño o por número y nivel de marcas representadas, tiene por qué ser necesariamente el que más te convenga como socio para tu marca específica.