LA CLAVE DE TU PROPUESTA DE VALOR B2B

Se habla mucho de cómo crear la propuesta de valor a tus clientes. Ríos de tinta al respecto.

Tanto que al final nos olvidamos de algo fundamental.

Y es que aparte de los posibles beneficios, ahorro de costes, experiencias, etc. que podamos resaltar en nuestra propuesta de valor B2B, siempre, siempre, la última palabra la tiene el cliente.

Lo que persuade a un cliente puede no ser de valor para otro cliente distinto.

Si le preguntamos a muchos directores de ventas sobre la propuesta de valor de su negocio, seguramente tendremos un bonito listado de todos los beneficios que ellos consideran su producto puede proporcionar a sus clientes objetivo.

La clave aquí es «consideran».

Lo que ellos creen que produce un resultado inequívoco.

La funcionalidad «X» proporciona el beneficio «Y».

Y apuestan por reclamar dichas bondades en su cacareada propuesta de valor, en sus presentaciones y en sus ofertas.

Es decir, intentan responder a aquello de «¿Por qué me deben de comprar a mí?

Pero no siempre es así. Y de hecho para muchos clientes el beneficio «Y» no es tal o es irrelevante para ellos.

Por otro lado, si dicho beneficio es similar al que también ofrece su competencia, entonces dicho «beneficio» no tiene el valor esperado ante el cliente que tú reclamas con tanto ahínco.

Y la propuesta de valor se diluye cual azucarillo.

Lo mismo pasa si te basas en 3, 5 o 10 beneficios, que resultan ser iguales o similares que los que tiene tu competencia.

¿Qué hace el cliente?

Pues pedir a ambos la mejor oferta, y pelear solo por precio.

Así pues, no solo tienes que responder a ¿Por qué te tienen que comprar a ti? sino ¿Por qué a ti y NO a tu competencia?

Una propuesta de valor diferenciada.

Vamos afinando.

Pero no es suficiente.

Sí, debes diferenciar tu oferta de la mejor alternativa que tenga el cliente.

Y ello requiere conocer muy bien dicha alternativa, ya sea la oferta de tu competencia o resolviendo el problema de una forma diferente.

O también no resolviéndolo, no hacer nada, y mantener el «status quo», el cual muchas veces es la principal alternativa del cliente.

Pero repito que no es suficiente.

Puedes estar enfatizando varios puntos diferenciales, pero éstos no ser de valor suficiente para el cliente.

Sin una comprensión profunda de las preferencias del cliente, podemos caer en la trampa de presuponer que todos los valores beneficiosos y puntos diferenciales que proponemos deben ser valiosos para el cliente.

A lo mejor, de los diez que reclamamos, solo uno resuena en su cabeza.

Y a lo mejor, nosotros insistimos en el que no lo hace.

Por no hablar de cuando pensamos que nuestra propuesta es superior, mejor que la competencia, pero nuestro cliente, por la razón que sea, no lo entiende así.

A lo mejor valora 3 puntos positivos en nuestra oferta, y otros 3 puntos distintos también positivos en la de tu competencia.

Y no valora tan positivamente otros dos nuestros, mientras que de la competencia puede no valorar otros cuatro.

Y no tienen por qué tener el mismo valor para el cliente cada uno de ellos.

Por lo que la decisión del cliente se hace todavía más compleja y difícil.

La cosa se lía…

A lo mejor, ya lo vas entendiendo.

O sea, ya no solo necesitas responder por qué te debieran comprar a ti y no a tu competencia, sino qué valores específicos de tu propuesta son los que realmente aprecia el cliente para decidirse por ti, los que él percibe como superiores y más beneficiosos.

Y esos serán los que hay que trabajar y resaltar en la propuesta al cliente.

No vale asumir de antemano el valor.

Hay que investigar el valor de tu propuesta que realmente apreciará el cliente. Hay que investigar al cliente, el contexto, la situación, sus problemas, sus necesidades reales, sus motivaciones, etc.

Y ese es el meollo de la cuestión…

A pesar de toda la tinta al respecto de crear tu propuesta de valor B2B, pocos proveedores hacen realmente la investigación del valor que realmente aprecia un cliente específico, pues requiere tiempo, esfuerzo, persistencia y hasta creatividad.

Por no hablar que incluso averiguando qué valores son los que resuenan en la mente del cliente, luego hay que «sostenerlos». Es decir, probar y demostrar que tenemos la capacidad para proporcionar lo prometido, ya sea en términos de tecnología, personal, servicios, un claro retorno de la inversión, etc.

Puede querer comprar esa promesa de valor, por la que incluso estaría dispuesto a pagar un precio mayor que el de la competencia, pero no tener la suficiente confianza en nuestra empresa, producto, servicio o en el propio vendedor.

En definitiva, puedes crear una maravillosa propuesta de valor, utilizando los miles de caminos y métodos que puedes encontrar en internet al respecto, mapas y canvas de valor, buyer personas, tablas de beneficios tangibles e intangibles, diferenciales, etc.

Pero luego hay que validarla CON el cliente.

Con cada uno de ellos.

No vale el copia-pega, ni el café para todos.

Construir y adaptar tu propuesta en cada oportunidad, identificando lo que realmente puede resonar en cada caso para decidirse a comprar, y cómo fundamentarlo.

Partir del problema a la solución.

Y no al revés.

Tu propuesta de valor debe estar siempre en modo de prueba y error, ganando experiencia, mejorándola y retroalimentándose para la siguiente oportunidad.

Y así es como construirás Valor del bueno, con mayúsculas.

Una propuesta que realmente ayudará a tus clientes a justificar su decisión de compra.

Aquello de «el hombre propone y Dios dispone».

Pues eso.

Tu propuesta de valor B2B depende de tu cliente.

ÉL es el que le da valor.

No tú.

Ahora sí podemos terminar la famosa frase, la clave para desarrollar tu propuesta de valor B2B, respondiendo a: «Por qué me tienen que comprar a mí y no a tu competencia, de forma fundamentada, y además coincide con lo que es realmente relevante y superior desde el punto de vista de este cliente específico.«

Hala, a trabajar en ello.

Y con ellos.

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